品牌是重要的无形资产，其内涵是市场对企业所提供商品和服务的认可程度。随着经济的不断发展，提升品牌的价值已成为市场竞争的焦点。故此，品牌评价对企业的重要性不言而喻，正确的品牌评价，可以帮助企业弥补短期财务评估和长期策略分析之间的差距，确定需要改进或投资的领域。
一、品牌评价的国际标准
世界上第一部关于品牌评价的标准诞生于2006年，即奥地利标准协会发布ONR 16800《无形资产 品牌评价方法》标准。4年后，ISO发布了ISO 10668《品牌评估-品牌货币价值评估要求》标准，第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法。但是，该标准主要从财务角度评价品牌价值，不能涵盖品牌评价之全貌。此外，该标准仅对品牌评价活动提出了框架性的基本要求，可操作性不强。
2014年，ISO品牌评价技术委员会（ISO/TC289）成立，主要负责品牌评价相关国际标准的制定工作。2019年，ISO发布了ISO 20671《品牌评价-原则和基础》标准，以对ISO 10668《品牌评价-品牌货币价值评估要求》标准进行补充：不仅列出了影响品牌成功的所有因素（如创新、有形资源、服务和质量、品牌实力和业绩表现等），更列明了品牌评价的具体过程和方法。
目前，美国、日本、欧盟等发达国家和经济体都在积极研究和建立品牌价值评估体系，以便掌握品牌定价的话语权，进而人为高估或低评品牌价值，使本国企业在IPO融资、跨国并购时占尽优势。
二、我国品牌评价标准化历程
我国于2012年成立全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会，推动品牌评价标准的研究和制定。同年，我国首批品牌评价国家标准：GB/T 29185-2012《品牌价值-术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值-要素》、GB/T 29187-2012《品牌评价-品牌价值评价要求》、GB/T 29188-2012《品牌评价-多周期超额收益法》发布。这四项国家标准为建立我国品牌价值评价标准体系奠定了基础。目前，我国已发布品牌评价相关标准共24项，另有25项标准正在制定中。
为推进我国企业自主品牌和企业文化建设，实现品牌管理与企业文化、经营管理、发展战略目标、社会发展趋势的有机统一，我国于2011年发布了GB/T 27925-2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准。该标准融合了品牌价值发展理论和市场营销理论，内容覆盖商品从生产到流通的全过程，对生产者、销售者、消费者、咨询机构和评价机构开展品牌培育、促进品牌价值提升、品牌引领消费、拓展营销市场等均具有重要作用。该标准既可作为企业内部的自我评价使用，又可作为第三方机构开展评价工作的依据。
2016年，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会更名为全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532），主要负责品牌价值、品牌价值测算、品牌培育领域的国家标准制修订工作。
2018年，由我国提出的ISO/CD 23353《品牌评价 地理标志产品》国际标准提案在ISO正式获得立项，这是我国在品牌评价国际标准化领域迈出的重要一步，对我国品牌评价工作具有里程碑意义。
三、我国品牌评价标准化实践
2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出要提高自主品牌影响力和认知度。2017年，经国务院批准，每年5月10日为“中国品牌日”。
2014年至今，中国品牌建设促进会联合中国资产评估协会等单位，已连续七年成功举办品牌价值评价信息发布活动，得到社会各界的广泛关注和认可。该项评价活动，遵循品牌评价相关国际标准和国家标准，覆盖国民经济各个行业，有力地推动了具有中国特色的品牌价值评价机制的形成，并充分发挥了品牌评价在品牌建设中的重要作用，促进了影响我国品牌战略实施的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素的全面改善。
