品牌是组织最宝贵的财产之一，对品牌价值的评价具有重要的意义。当前，品牌价值的主要评价方法有二：其一是财务估值方法，即从货币的角度定义品牌价值，ISO 10668《品牌评价-品牌货币评价-要求》可为该方法规尺。另一是非财务评价方法，即源于利益相关方的品牌评价。相较而言，非财务评价方法涉及的范围更广，但也更加科学完善，ISO 20671《品牌评价-基础和原则》提出了品牌非财务评价的基础、原则和框架，并为制定和实施其他的品牌评价标准奠定了基础。
一、品牌评价框架
品牌评价框架包括品牌发展、品牌强度和品牌绩效三个部分。每一部分都要求以一种特定方式来确定一个品牌的价值。该框架确定了用于品牌发展的输入要素和评价品牌强度的输出维度。品牌评价框架如下图所示。
二、品牌评价基础
品牌发展基于有形资源、质量、服务、创新和无形资源五个要素。上述五个要素是任何品牌成功的基础，决定了品牌经营组织分配给品牌的投入，并且(最终)可被认为是品牌强度的因果决定因素。组织对上述五个要素进行必要的投入或投资，并且通过策略性的品牌支持和品牌活动向市场传递和传达品牌价值。
品牌强度指品牌对顾客/利益相关方产生的积极或消极影响程度。品牌强度可通过很多维度进行衡量，而每个维度又包含多个指标。在评价一个特定品牌时，有必要选择与该品牌适当相关的指标,并为不同指标赋予适当的权重。
品牌绩效用于评价品牌的市场影响力，即以市场调查或测试的方式，评价所选定的品牌强度指标可以转化为不同的销售或接受水平的程度。品牌绩效提供了对品牌强度影响顾客/利益相关方行为的程度的评估结果，其中也包括财务结果的衡量。
三、品牌评价原则
品牌评价应使用多个要素和维度，并意识到不同视角产生的影响。在评价特定的利益相关方时，因不同的利益相关方可能具有不同的重要性，故应用相对权重来表示要素和维度，并结合不同的代表性指标进行。针对不同的要素和维度，则可使用不同的方法来评价它们对利益相关方群体的影响。另外，品牌评价还应当遵循透明、一致和客观的原则。每一次品牌评价都建立在之前的评价基础之上，因此品牌评价的持续改进是必不可少的。
四、品牌评价方法
品牌评价的基本方法是利用要素和维度来评价品牌价值，从而确定品牌强度、品牌绩效和财务结果。在评价过程中可采用定性分析法结合定量分析法，并根据组织规模、品牌的具体类型、品牌评价的目的、不同的外部监管环境等确定具体的评价指标。
1、要素
有形要素
指由组织控制的可识别和可直接测量的资源，如物质资源和财政资源。
质量要素
指分配给质量管理和感知质量的资源，如质量管理体系的实施、过程文件和合格的质量管理。
创新要素
指分配给创新活动的资源，如创新能力的可持续性和有效性。
服务要素
指旨在满足顾客需求并增强品牌认知和参与度的活动，如服务能力和服务效率。
无形要素
指知识、战略和文化资源，如历史遗产/传统、品牌定位和个性、品牌形象、人力资源和知识管理。
2、维度
法律维度
品牌的法律保护地位和品牌权利及其所有权的范围，如商标、商号、版权、专利、互联网域名和其他知识产权相关方面的评价。
顾客/利益相关方维度
指心理和行为上积极或消极的感知和反应，如顾客/利益相关方对品牌的想法和感受，他们如何以积极或消极的方式讨论品牌，以及他们的购买行为。这些指标通常需要通过市场调查来直接衡量顾客对品牌相关的功能、情感和（或）体验品质的看法。
市场维度
指市场状况、市场条件可能施加的限制以及品牌发展的机会，如市场规模、竞争者数量、竞争实力、竞争性创新、分销渠道、有利或不利的市场因素或趋势，特定市场条件、市场潜力和国际性对品牌价值的影响。
经济和政治环境维度
指品牌运营的宏观环境，包括市场以外的其他有利或不利的外部因素的指标，如可能对品牌绩效产生积极或消极影响的贸易协定和政府货币政策。
财务维度
指品牌的财务状况和财务潜力，如利润、成本节约、利润率、收入、品牌投资、波动性、收入、现金流、国内生产总值、投资回报率和回收期、渠道投资和风险率。
五、品牌评价结果应用
品牌评价结果可用于品牌管理、利益相关方、投资者、被许可方以及公众信息披露等。由于品牌强度和品牌绩效可用于财务指标（如销售速度或利润水平），以确定品牌对财务现金流的贡献。因此，品牌绩效评价的结果自然会转化为品牌的货币价值，从而实现品牌评价和品牌估值的相互促进。
